Estrategia de Comunicación

 Las impresiones estimadas, tanto en medios tradicionales como online son de 30.884.646.

 De estos, el estimado de impactos en medios tradicionales es de 3.798.772.

 El total de impresiones logradas en Facebook y Google Adwords es de 27.085.874.

 El número total de personas que completaron el formulario es de 645.

 Las páginas web donde se han mostrado los anuncios y se han ge-nerado más clics son las que están relacionadas con arte y entrete-nimiento, informática, y comunidades online.

 En cuatro semanas de campaña, duplicamos el alcance esperado de personas que se encuentran en Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá y la República Domini-cana. En las próximas semanas, nos concentraremos en una expo-sición optimizada con más repetición de los anuncios que generan mayor interés por país y canal.

 Los cuatro países en los que se recibieron mayor número de clics y conversiones desde los anuncios online siguen siendo República Dominicana, Costa Rica, Guatemala y Panamá.

 En esta semana el último eje de Beneficios Sociales tuvo excelentes resultados para una semana de desempeño, especialmente en Facebook.

 Tener los cuatro ejes ya lanzados.

del SICA: Apuntes desde la

Secretaría General Carlos M. Echeverría Esquivel.*

EL PRESENTE ENSAYO ES UN TESTIMONIO DE UN PROCESO DE DESARROLLO INTERNO DE LA SECRETARÍA GENERAL DEL SICA, ENFOCADO EN EL REDIMENSIONAMIENTO DE LAS COMUNICACIONES ABIERTAS, TANTO A NIVEL DE SECRETARÍA PROPIAMENTE, COMO DEL SISTEMA, DESDE UNA PERSPECTIVA INTEGRAL. POR MEDIO DE ESTE ENSAYO Y REVISTA DEL ICAP, EL AUTOR PONE SU EXPERIENCIA PRÁCTICA, AL HABER SIDO DIRECTOR DE COMUNICACIONES Y RELACIONES PÚBLICAS DE LA SG-SICA, AL SERVICIO DE LA COMUNIDAD CENTROAMERICANA Y EXTRA CENTROAMERICANA, SU CONOCIMIENTO DEL SICA Y DEL TEMA EN SI, LLEGANDO A DEMOSTRAR LA IMPORTANCIA VITAL DE LAS COMUNICACIONES ASERTIVAS Y CÓMO SE DEBEN INSERTAR EN UN ESQUEMA TAN AMBICIOSO Y DE CARÁCTER HOLÍSTICO, COMO ES EL SICA.

PALABRAS CLAVES: POLÍTICA DE COMUNICACIÓN; SICA; AMÉRICA CENTRAL

KEY WORDS: COMMUNICATION POLICY; SICA; CENTRAL AMERICA

1Caracterización del SICA

El Sistema de la Integración Centroamericana, SICA, fue creado

por la Cumbre de Presidentes de Centroamérica -los cinco tradiciona-les y el de Panamá, país que así se incorporó a la integración centroa-mericana- que, reunida en Teguci-galpa, Honduras, un 13 de diciem-bre de 1991, aprobó el llamado Protocolo de Tegucigalpa a la Carta de la Organización de Esta-dos Centroamericanos, ODECA. Dicho Protocolo plasmó el espíritu de pacificación, progreso, herman-dad y desarrollo, que, se arraigó en la Región, luego de que en 1987, se suscribieran los acuerdos de paz de Esquipulas. Posteriormente, se han unido al SICA Belice y la República Dominicana.1

El SICA es entonces una ex-presión de un nuevo sentimiento integracionista, quizás más realista y mejor cimentado que los anterio-res, cuyo objetivo fundamental, según reza el mencionado Protoco-lo, es el de realizar la integración de Centroamérica, para constituirla como Región de Paz, Libertad, De-mocracia y Desarrollo.2 2

Es un esquema multidimen-sional que fiel al carácter de los órganos sistémicos, está constituido por partes inter accionantes, que se influencian y complementan entre sí. A diferencia de la integración de los años sesenta al noventa y uno del siglo pasado, expresada en el lla-mado Mercado Común Centroame-ricano, MCC, que fue fundamental-mente de carácter económico, la plasmada en el SICA, reúne todos aquellos temas de la actividad hu-mana que puedan reflejarse, en la integración. Se plasmaron en el marco estratégico del SICA, definido por la Alianza para el Desarrollo Sostenible de Centroamérica, ALIDES, acordada por la Reunión (Cumbre) de Presidentes, máximo órgano decisorio y de dirección del SICA, en Managua, Nicaragua, el 12 de octubre de 1994. La ALIDES es una disposición importantísima, pues aún sin llegar a ser estrategia, define al SICA como de carácter holístico, donde el devenir está fun-damentado en el accionar interde-

pendiente de lo político, con lo socio cultural, lo económico, y lo ambiental.

La Alianza representa un sal-to cualitativo espectacular, pues hace que la integración pase de ser una instancia fundamentalmente económica y dentro de lo económico lo comercial, a una que no solo pro-fundiza lo económico, pero que re-conoce que este, está condicionado por los otros elementos menciona-dos. Así, la integración centroameri-cana, del Protocolo de Tegucigalpa en adelante, acepta y promueve conceptualmente, el carácter inte-gral, valga la redundancia y holísti-co, del proceso. Reconoce, además, y enfatiza si se quiere innecesaria-mente, la sostenibilidad del desarro-llo, elemento aquel intrínseco al concepto. También, al convertir al desarrollo en uno de los elementos fundamentales del proceso, enfatizó que más allá del necesario creci-miento, se busca el progreso del Ser Humano como individuo y sociedad, como centro de la acción estatal y la que esta facilita.

El 20 de julio de 2010, la Cumbre de Presidentes, reunida en San Salvador, El Salvador, relanzó la agenda prioritaria de la integra-ción, en función a cinco pilares a saber: 1. Seguridad Democrática, 2. Prevención y Mitigación de los Desastres Naturales y los efectos del Cambio Climático, 3. Integración Social, 4. Integración Económica y 5. Fortalecimiento de la Instituciona-lidad Regional. Asimismo, la Cum-bre de Presidentes ha definido como prioritarias la transparencia y la res-

ponsabilidad (rendición de cuentas), reconociendo que son necesarias para acercar al SICA a la “Comuni-dad Humana Centroamericana” y facilitar que esta se apropie de aquella.

El SICA cuenta con varios ór-ganos además de la Reunión de Presidentes, como lo son la figura genérica del Consejo de Ministros, el Comité Ejecutivo y la Secretaría General. También se crea, entre otros el Comité Consultivo, CC-SICA, que integra las fuerzas vivas de la sociedad civil por medio de sus instancias de organización re-gional. El CC-SICA, para efectos de nuestro análisis en este documento, es de importancia capital, aunque todavía exhibe un incipiente desa-rrollo. A final de cuentas, el ciuda-dano y la población en general, son los beneficiarios centrales del accio-nar del sistema y de cada una de sus instancias; la transparencia y la rendición de cuentas, así como la apropiación del SICA por parte del mencionado conglomerado hu-mano y su contribución, son vitales. Sin una comunicación efectiva, lo anterior es imposible.

No es el objetivo de este do-cumento, el profundizar en el tema SICA propiamente, aunque antes de entrar en el tema de fondo, se hace referencia a tres conceptos: la defi-nición de la Secretaría General del SICA y su responsabilidad sistémi-ca; las debilidades y fortalezas del Sistema y finalmente tratar de esbo-zar sus logros, así como, plantear qué es el SICA hoy, lo que se plan-tea a continuación:

 Dentro del contexto sistémico intrínseco al SICA, la Secreta-ría General es una de varias secretarías, primeramente las subsistémicas y luego las sectoriales, vinculadas al me-nos a uno de los subsistemas. Aunque realiza algunas fun-ciones que no le son primor-diales, su quehacer gira en asistir al Secretario General en básicamente tres tareas:

o Servir de secretaría de apoyo y seguimiento a la Reunión de Presidentes -a la que hoy nos referi-mos como de Jefes de Estado y Gobierno, para no dejar por fuera a Belice- cuyos acuerdos plasmados en las decla-raciones, requieren de seguimiento para asegu-rar su implementación, para lo que la Secre-taría General, SG-SICA, cuenta con diversos ins-trumentos, como es la Reunión de Secretarías por ejemplo. Asistencia similar presta la Se-cretaría General respecto al Consejo de Ministros de Relaciones Exterio-res, el emblemático en el SICA, el Comité Ejecuti-vo y la Reunión de Vice-presidentes.

o Complementaria a la la-bor de coordinación y seguimiento que hace la SG-SICA para asegurar el cumplimiento de los acuerdos de la Reunión de Presidentes y los de-rivados en otras instan-cias, está la tarea de fa-cilitar y hasta donde sea factible, asegurar, que el Sistema funcione de la mejor manera posible en su esfuerzo integrador descrito en el ya apunta-do objetivo general. Den-tro de este esfuerzo, se incluye el de gestionar la cooperación internacio-nal de carácter regional y que se canaliza por la vía del SICA.

o El Secretario General, con el apoyo de la Se-cretaría General, debe de entenderse, es quien representa al Sistema en el ámbito internacional.

Sin temor a equivocarse, las mencionadas tres grandes lí-neas, dan forma al ac-cionar de la Secretaría Gene-ral; lo demás son matices y derivaciones.

 El Sistema es fuerte, pero tiene sus debilidades. Fuerte porque como la iguana,3 re-siste a todo. Ciertamente, el

SICA, como reflejo de la inte-gración moderna expresada en la ODECA desde 1951, ha resistido todo tipo de emba-tes. ¿Por qué es fuerte? Por-que no solamente los marcos legales están relativamente bien concebidos y siguen vi-gentes, independientemente de que pudieran ser mejora-dos, pero porque la integra-ción como tal, es un esquema insustituible para países pe-queños y vecinos, como los ocho del SICA, la República Dominicana incluida, que por sí solos difícilmente salen adelante, por la dificultad de generar las economías de es-cala y sinergias necesarias para el desarrollo, desde la dimensión nacional.

Asimismo, y a nivel interna-cional, sin perder de vista que aún integrados los países de la Región Centroamericana, con la República Dominicana incluida, son algo más gran-des que el Perú, pero más pequeños que Colombia, las posiciones de los ocho países integrados, pesan más en fo-ros internacionales, que las de cada país por su lado. En algunas instancias, como en la Organización de los Esta-dos Americanos, OEA, consti-tuyen un importante bloque, que cuando se une con la Comunidad del Caribe, CARICOM, se convierte en un poder importante.

Es tan fuerte la integración, que resiste las divergencias y muchas veces conflictos entre sus miembros, porque todos valoran sus beneficios, al punto de que esta no se ve seriamente afectada, cuando aquellos se presentan; sufre sí, pero su existencia no se arriesga. Hoy en día, dentro del nuevo espíritu integracio-nista, los conflictos son re-sueltos o por mutuo acuerdo o por instancias internaciona-les especializadas en resolu-ción de conflictos, por la vía administrativa o por la legal. Unidad en la diversi-dad, ha de ser la pauta, pues los países, aunque no tanto como los europeos, son diferentes unos de otros, con sus propias visiones, no siempre favorables con-sistentemente, a las fuerzas integradoras. 4

Una fortaleza que a juicio del suscrito posee el SICA, pero que dependiendo del espíritu imperante, también puede ser una debilidad, es el que aquel como tal, no tiene hitos espe-cíficos explícitos a alcanzar en el tiempo y en el espacio. Esa característica, hace que el proceso de integración y desarrollo sistémico marche de acuerdo a lo posible, evi-tándose las frustraciones que

se dan cuando hitos específi-cos se incumplen.

Sin embargo, y como todo en la vida, tiene sus debilidades,. Comentaré a grandes rasgos sobre las torales.

El SICA es un esquema en desarrollo, un proceso per-manente entre ocho países con sus diferencias multidi-mensionales, algunas marca-das y profundas. A pesar de que todos tienen la convicción integracionista muy presente, incluyendo Belice, afrocaribe-ño pero cada vez más cer-cano culturalmente al resto de Centroamérica, así como Pa-namá, cuyo destino colonial y desarrollo como Estado es distinto al de los cinco originales y la República Do-minicana, país caribeño de tamaño cercano a Costa Rica y que hoy se empieza a lla-mar asimismo “la Centroamé-rica insular”, existen y posi-blemente siempre existirán, fuerzas disonantes con la integración.

Desarrollar un esquema inte-gracionista holístico, en base a un concepto sistémico, re-quiere mucha disciplina y no es fácil que esta se dé; más todavía cuando los recursos materiales y humanos ade-cuadamente formados en la temática, no son abundan-tes.4. El tema de los recursos humanos, en términos gene-

rales no adecuadamente for-mados en cuanto a los deta-lles técnicos propios de los procesos de integración, se manifiesta a todo nivel. Tam-bién, falta más variedad de las nacionalidades del SICA en sus instancias, pues la tendencia es a que predomi-nen los funcionarios locales según la sede de la instancia, lo que tiene lógica, pero que no deja de ser inconveniente.

Es necesaria más reflexión sobre los temas integracionis-tas, pero para que la reflexión sea rica y constructiva, se re-quiere mucho conocimiento político-técnico y hasta histó-rico, de la temática.

Hay también una fuerte com-petencia de las agendas na-cionales, que muchas veces prevalecen sobre la de inte-gración, lo que es una forma inadecuada de ver las cosas, pues la integración, si real-mente es útil, debe coadyuvar al óptimo tratamiento de las agendas nacionales, com-plementándolas, no compi-tiendo con ellas. También hay que entender que la estre-chez de los países y las dife-rencias de desarrollo entre unos y otros, conspiran contra la inversión pública para la implementación del proceso integracionista, pues política-mente conviene más invertir tiempo y recursos localmente, (donde están los votos). Sin embargo, es factible, en un ambiente de confianza y de visión estratégica, el potenciar las especificidades y ventajas competitivas de cada país del Sistema, en forma integrada. Es una tarea pendiente y difí-cil, pero posible.

El que no hayan hitos pre es-tablecidos puede ser una de-bilidad, en virtud de que no existe una obligación de avanzar y lograr en el tiempo y espacio previsto, logros concretos. Puede ser; sin embargo, se piensa que es mejor que no existan fechas fatales; su incumplimiento es más costoso que ir poco a poco.

 A pesar de sus problemas, la integración en la Región Cen-troamericana marcha y así se reconoce internacionalmente; se la percibe como el esque-ma integracionista más desa-rrollado y exitoso -tomando en cuenta lo integral que es- del mundo en vías de desarrollo. No es por accidente enton-ces, que la Unión Europea, UE, decida suscribir su primer Acuerdo de Asociación con un esquema de integración regional, con el SICA; sin du-da un reconocimiento a las realizaciones y potencial de este.

El SICA hoy en día, es un es-quema consolidado, en cuan-to a que a pesar de sus difi-cultades, es la plataforma

sobre la cual se proyectan múltiples esfuerzos de inte-gración y de cooperación in-trarregional. Funciona sisté-micamente y las instancias coordinan entre sí, aunque le-jos todavía de la solidés ne-cesaria; no se puede pensar todavía en la ideal. Las dife-rentes instancias se coordi-nan entre sí, aunque falta más. La clave Reunión de Secretarías por ejemplo, to-davía no se aprovecha a ple-nitud. Sin embargo, el Siste-ma demuestra funcionalidad y son muchos sus logros y la actividad político-técnica en sus diferentes instancias, em-pezando por la Reunión de Presidentes, los órganos arri-ba mencionados y los conse-jos de ministros subsistémi-cos y sectoriales, entre otras instancias.

El logo del Sistema, no es uno simplemente estético. Es reflejo de un esquema sisté-mico, sin mucho detalle. Al-gunas personas, cuando es-tudian el esquema sistémico en que se basa el logo, se in-quietan porque ven mucho detalle. Presumen que cada uno de ellos es un ente buro-crático y proponen reducir el SICA, para que la integración solo se de en algunos cuan-tos macro rubros. Esto no es posible pues hay una realidad de complementariedades e in-terdependencias inter subsis-témicas e intersectoriales, que no se puede ignorar. Por otro lado, decirle a cualquier conjunto de instancias nacio-nales similares que desean coordinarse y cooperar intra-rregionalmente que no lo hagan e indicarlo a priori, se-ría atentar contra la iniciativa y la lógica integracionista en sus diferentes dimensiones.

Lo fundamental es que se inicie la cooperación intrarre-gional sustentada por instan-cias públicas nacionales, que se la estimule, siempre y cuando las partes la puedan sostener, por lo menos en lo mínimo. La lógica de la inte-gración es que los beneficios sociales del proceso y sus partes, superan en mucho su costo. Por otro lado, lo que en el esquema sistémico del SICA puede parecer una insti-tución burocrática, en muchos casos no es otra cosa que simplemente la representa-ción de un esquema de en-cuentro entre instancias, don-de la coordinación la hace una de las entidades partici-pantes, sin demandar mayo-res recursos.

Por último, en el siguiente cuadro se citan algunos lo-gros concretos del SICA, de 1993, desde cuando inició su operación, a la fecha:

LOGROS DEL SISTEMA DE LA INTEGRACIÓN CENTROAMERICANA, SICA

1993-2014

 El desarrollo institucional, sistémico, integral y multidimensional.  La continuidad y periodicidad de la celebración de la Reunión Ordinaria de Presidentes y de otras a menor nivel.  El reconocimiento internacional del Sistema, como eje integrador e interlocutor, así como vehículo para captar cooperación internacional, de otra forma no alcanzable.  La consolidación de una zona libre comercial avanzada y de gran importancia en el comercio exterior en que participan la mayor parte de los países miembros, en la que mu-chos de los bienes y servicios tranzados son intermedios.  La interconexión eléctrica.  El manejo integrado de la oferta turística y su comercialización.  La adopción de políticas comunes a nivel internacional y el ejercicio de una sola vocería en multitud de foros extra regionales.  Los logros de la Organización del Sector Pesquero y Acuícola del Istmo Centroameri-cano, OSPESCA, que han revitalizado el sector pesquero y acuicultural, al servir de enla-ce para que los países los gesten con visión regional.  La positiva respuesta empresarial y de otros sectores al andamiaje integrador, en cuanto a inversiones y actividades que se realizan con perspectiva regional.  La existencia proactiva de la Comisión Centroamericana de Seguridad y su Estrategia de Seguridad Democrática de Centroamérica.  La compra conjunta de medicamentos.  Se está muy cerca del reconocimiento intrarregional de los títulos universitarios conferi-dos por alguna de las universidades públicas.  La consolidación de un mecanismo financiero de primer orden, como es el Banco Cen-troamericano de Integración Económica, BCIE.  La coordinación de políticas monetarias, que se realiza por la vía del Consejo Monetario Centroamericano; CMCA.  Son varias las estrategias y políticas que, debidamente aprobadas por instancias superio-res, se implementan hoy en día; entre ellas, la Política Agrícola Centroamericana, PACA, la Estrategia Centroamericana de Desarrollo Rural Territorial, ECADERT; y las políticas de cultura y educación, ya en implementación.  Contribuciones con exiguos recursos desde Costa Rica, como por ejemplo, el Comité Regional de Recursos Hidráulicos, CRRH, que proporciona entre otros insumos, informa-ción a futuro sobre el comportamiento de los recursos hídricos, esencial para la agricultu-ra y muchos otros sectores.

Fuente: Elaboración propia.

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Papel de las comunicaciones

Se tomaron unas páginas pa-ra elaborar sobre el SICA, a fin de plantear el contexto en el que se han desarrollado las comunicacio-nes en la Secretaría General, con proyección sistémica, por supuesto.5

5

El objetivo del trabajo se con-virtió en uno apasionante. Transfor-mar una unidad débil y de poco impacto regional, que más que co-municaciones generaba y distribuía información, con una visión táctica, en una unidad, modesta en cuanto a recursos disponibles, como sigue siendo, pero capaz de servir de vínculo comunicativo, con visión estratégica, como debe de ser en el rubro, pero sin descuidar la exce-lencia táctica. La idea que se enfo-cara en ser una buena fuente infor-mativa, entre la Secretaría General y la ciudadanía centroamericana por un lado y la institucionalidad extra SICA, nacional de los países miem-bros e internacional, por el otro, para asegurar un adecuado conoci-miento general, del comportamiento de la Secretaría General y del SICA

como un todo, ha sido el norte. Asimismo, la Dirección de Comuni-caciones del SICA, de acuerdo a las responsabilidades que al Secretario General le asigna el Protocolo de Tegucigalpa6 y que implementa con el apoyo de la Secretaría General que aquel gestiona, tiene importan-tes deberes coadyuvantes al buen desempeño del Sistema, para lo que la comunicación intra sistémica y el manejo del conocimiento, son cla-ves. Sin embargo, la falta de una Intranet, no fue obstáculo para que se entregara, al Secretario General y algunos colaboradores, los 365 días del año, un informe de prensa regional y extra regional.

El punto toral del esfuerzo es que sin una población comprometi-da con la integración y apropiada de ella, no habría avances sustantivos en la consolidación de aquella. Esta premisa, ha acompañado el esfuer-zo para el desarrollo comunicacional del SICA en los últimos años y así deben contextualizarse los párrafos siguientes.

No era posible posicionar una necesaria estrategia de desarrollo organizacional y sustantivo que guiara las funciones a realizar para cumplir el mencionado objetivo, sin antes hacer un análisis de entorno, que tomara en cuenta el posiciona-miento del SICA y su Secretaría, en la conciencia colectiva de la socie-dad y sus distintas expresiones. Asimismo, teníamos que ser suma-mente realistas en cuanto a lo que se podía realizar con los exiguos recursos humanos, materiales y

financieros con que se trabajaba. Teníase una página web, la www.sica.int , poco atractiva para el grueso de personas calificadas, entrevistadas al respecto; contábase con recursos extra regionales relati-vamente amplios según los estánda-res de la Secretaría General para elaborar folletería y material gráfico y promocional conexo; rápidamente notamos que los folletos descripti-vos del SICA que se usaban podían ser mejorados, lo que se hizo casi de inmediato, variando su diseño totalmente, para transmitir la idea de un SICA desarrollista, alegre y cer-cano a la población centroamerica-na. Y, teníase conocimiento de la existencia de una bolsa de recursos financiada por la UE, llamada Pro-grama de Apoyo a la Integración Regional Centroamericana, PAIRCA, que ya se había imple-mentado en una primera etapa y que estaba presto a iniciar la se-gunda.

El PAIRCA II, al igual en su oportunidad el PAIRCA I, tenía un componente de apoyo a las comuni-caciones orientado hacia la sensibi-lización social sobre el SICA y la integración regional. Se nos entre-gó, como parte de la experiencia sistemizada del PAIRCA I, valiosa información de base, que señalaba lo que empíricamente sabíamos, que es lo poco que la mayor parte de los centroamericanos conocía de las especificidades de la Integración Regional y lo relegado que estaba el centroamericanismo que al SICA le interesa fomentar, en la conciencia colectiva de la población centroame-ricana. Era evidente también, el escaso tratamiento sistémico al desafío que se planteaba y que el PAIRCA I acometió desde el 2004.

Conocimos de la campaña publicitaria que para desarrollar el espíritu centroamericanista, se im-plementó en Centroamérica, con fondos del PAIRCA I, con el motto central “Mucho gusto Centroaméri-ca”, “My pleasure Central America”, en Belice. La campaña tuvo resul-tados mixtos, pues quizás el mensa-je no fue todo lo claro que se deseó y porque, la publicidad, requiere de mucha inversión y por ende recur-sos financieros que nunca han exis-tido y que posiblemente no deben existir en instancias públicas, que no requieren hacer del conocimiento de la comunidad, información no tras-cendental para su vida cotidiana, más que esporádicamente. Se sabía que con el PAIRCA II, donde ape-nas se habían presupuestado US$ 175 mil para publicidad, se enfrenta-ría una situación similar. Era menes-ter invertir cuidadosamente esos escasos recursos, para ser al me-nos medianamente efectivos en el logro de los objetivos.

Con lo anteriormente en men-te, se decidió incluir el aporte del PAIRCA II, como un elemento cen-tral del esfuerzo, pero no como la estrategia a seguir, que debería trascender al PAIRCA II y a la que el Proyecto de Sensibilización, debería responder. Se buscaba sostenibili-dad, cosa que el PAIRCA II, no proporcionaba más que en el corto plazo. La sostenibilidad estaba

en hacer muy efectivo el poco pre-supuesto institucional del que se disponía, complementado por recur-sos de la cooperación externa, que eran vistos como finitos y no per-manentes; por lo tanto, no conside-rados para efectos de asegurar la sostenibilidad.

Se presenta el dilema

El problema fue que todo, la necesidad de servir a los diferentes segmentos ávidos de recibir o difun-dir información, se presentó al mis-mo tiempo. ¿Por dónde empezar? No teníase una política de comuni-caciones de la Secretaría General y mucho menos una propuesta para el Sistema, que estableciera el marco para plantear una estrategia de co-municación sensata y precisa, con-sistente con las posibilidades finan-cieras a largo plazo, que en todo caso, eran exiguas y con pocas posibilidades de mejorar.

Ante la urgencia de arrancar con la redefinición de la Dirección de Comunicaciones (Ver Anexo 1) y su contribución específica estratégi-ca y táctica, así como de implemen-tar el componente de Sensibilización del PAIRCA II, nos inclinamos por desarrollar lo que llamamos elemen-tos básicos de una política y de una estrategia de comunicaciones, con la idea de generar al menos una política de comunicaciones consis-tente y englobantes antes de que concluyera el período del Secretario General Alemán Gurdián o de que asumiera quien lo reemplazaría, entre enero y julio de 2013.

Dentro del contexto que los párrafos anteriores deberían permitir visualizar, nos planteamos en prime-ra instancia, cuál era la misión de la Dirección de Comunicaciones del SICA y cuál podía ser una visión aceptable y plausible. No fue fácil hacerlo con respecto a la visión, pues el camino de la Secretaría General para cumplir con la misión que se le define en el Protocolo de Tegucigalpa y en la que nos basa-mos para plantear la dirección, es uno lleno de piedras. De hecho, la visión fue variando a través del tiempo y no es sino cuando se ela-bora el plan estratégico de la Direc-ción, marco de los planes anuales, que se articula una visión que po-dría considerarse realista y de méri-to. Ambas, la misión y la visión, serán presentadas al final de este trabajo, como resultado de un pro-ceso continuado de desarrollo.

A partir de ese primer paso, nos enrumbamos hacia darle forma a nuestro posicionamiento para ofrecer el servicio que el Despacho esperaba de la Dirección de Comu-nicaciones de la SG-SICA. Sabía-mos que no contábamos práctica-mente, excepto para ciertas publicaciones puntuales, con recur-sos financieros publicitarios.

¿A quién dirigirse?

El reto inicial era entender qué es lo que se ofrecía para comu-nicar; a quién debía dirigirse, qué tan receptiva era la potencial cliente-la y qué tan bien informada estaba sobre el SICA. Se pensó primero en concentrarse en la Secretaría Ge-neral; luego, en su oportunidad, se intentaría progresar hacia un sub-sistema de comunicaciones del SICA. Se decidió proyectarse al resto del Sistema, en segunda ins-tancia, para concentrarse en la pri-mera, en divulgar información ema-nada de la Secretaría General y servir lo más efectivamente posible, a sus unidades internas.

Se aplicó un concepto orbital que define diferentes clientes, cuyas necesidades de comunicación e informativas, decidimos servir. La primera órbita identificada, fue la interna de nivel superior, el Despa-cho del Secretario General, inclu-yendo a la persona en el ejercicio del cargo, así como los cercanos colaboradores, directos y jefes de proyectos específicos de la Secreta-ría; luego está el resto del personal de la Secretaría General. A la prime-ra se la surtió con información me-diática que sabíamos sería de su interés y utilidad y se le atendieron sus necesidades de transmitir infor-mación a las órbitas externas a la Secretaría General. En un principio, se le dio prioridad a la órbita externa -más adelante explicada- y la inter-na a nivel superior.

De allí, se pasó a una segun-da órbita, la semi externa, confor-mada por la jerarquía de las instan-cias del Sistema, así como las entidades de los gobiernos de los países miembros; esta es una órbita intermedia, cuyas necesidades de transferir información fueron atendi-das, cuando así lo requirieron. Y luego, la órbita externa, la más im-portante y por la que se empezó en el desarrollo de la nueva dinámica que en el presente documento se describe, conformada por la ciuda-danía y las instancias extra regiona-les, públicas y privadas.

Se tomó conciencia rápida-mente, que en el SICA, la integra-ción regional no es algo sobre lo que la población anhela estar infor-mada, aunque existe una “clientela” usuaria permanente, que merece ser satisfecha en sus requerimien-tos. De que www.sica.int , no era la página web del Barcelona, ni la del Real Madrid. O sea, quien navega por aquella es porque realmente tiene interés en la integración o ur-gencia por disponer de la informa-ción y el conocimiento de que el Sistema dispone. Páginas en la web, de instancias gubernamenta-les, nacionales o multilaterales, in-clusive de cámaras empresariales, no son favoritas entre los cibernau-tas y no se pueden culpar, aunque ciertamente, es responsabilidad de cada persona, el de informarse y procesar la información, para adqui-rir conocimiento. Además, la nues-tra en el 2011, presentaba grandes

limitaciones. Fue rediseñada,7 no una, sino dos veces, para aprove-char las capacidades en tecnología informática, que la SG-SICA iba adquiriendo.

6

La última versión, la conside-ramos atractiva dentro de su géne-ro, muy amistosa y muy interactiva. Así, con los pocos recursos disponi-bles, fieles a lo que se decidió des-de un principio, se potenció la tec-nología moderna para hacer de la labor comunicativa, una más efecti-va. Dentro de ese contexto, todavía está pendiente una red interna, ac-cesible solamente para el personal del SICA y que facilite la comunica-ción interna en sus diferentes direc-ciones, con la finalidad de facilitar el flujo de información intra SICA, la acumulación del conocimiento y fortalecer los procesos de gestión modernos, basados en el fomento de la comunicación y el intercambio. Todavía no le llega su momento a la “Intranet”, pero entiendo que está programada.

En el caso de la campaña de sensibilización que se financió por la vía del PAIRCA II, luego de una consulta a un panel del SICA de alto nivel, se concentraron los esfuerzos en acceder a los jóvenes de entre 25 y 40 años, urbanos y con forma-ción post educación secundaria, con el propósito de enfocarse todo lo que se pudiera, con limitados recur-sos, en el grupo que se consideraba

clave e influenciable. Se decidió que la información que se comunicaría por medio de boletines dirigidos a la prensa nacional en los países de la Región Centroamericana y la extra regional por la vía de las agencias noticiosas, así como la información que haríamos pública por la vía de www.sica.int y la que enviaríamos a diversos receptores, sería comu-nicada lo más atractiva posible, no en forma sensacionalista, pero tam-poco con lenguaje ajeno al grueso de la población, sino más bien, con un gran contenido didáctico, un alto estándar en el uso del lenguaje y un enfoque en resultados más que en descripción de eventos, para que el lector o escucha, tuviera oportuni-dad de aprender sobre el SICA y sus productos, en forma ágil e in-teresante; nos dirigiríamos al gran público, pero, con altura. Conside-ramos esta decisión como la correc-ta desde el punto de vista mercado-tecnista y político, pues es deber de cualquier instancia pública informar amplia y transparentemente sobre su funcionar y características, así como de la población el informarse. Se trataba de codificar la informa-ción de la manera más amena e interesante posible, pero no al pre-cio de perder la elegancia y un ma-nejo de categoría, propio de una entidad del nivel y posicionamiento, de la Secretaría General del SICA.

Se actualizó y se revisaba al llegar un nuevo dato, el registro de los periodistas, las agencias noticio-sas y recipientes de información intra y extra regionales, con el obje-to de hacerla fluida, en el marco de

un objetivo con el que se cumplió a cabalidad, cuál era el de publicar la noticia, el mismo día que ocurre, siempre y cuando, las fuentes intra Secretaría General, trasladaran la información a la Dirección de Co-municaciones, oportunamente y de acuerdo con guías preparadas para facilitar la entrega.

Vale la pena mencionar, que uno de los primeros productos del proyecto PAIRCA II, fue un estudio de percepción implementado por la firma escogida como asesora, si-guiendo los procedimientos de con-tratación de la UE; la norteamerica-na pero gestionada por latinos desde la ciudad de Miami, Newlink, conocida y prestigiosa en América Latina. El estudio, bien realizado, a grosso modo permitió detectar que a pesar de que la integración como concepto gozaba del apoyo de los entrevistados, todos líderes o per-sonalidades vinculadas de alguna u otra forma al proyecto integracionis-ta, había un gran desconocimiento en la comunidad centroamericana, de las manifestaciones de éxito tangibles, como las listadas ante-riormente. El gran reto, era entonces el “llenar un saco vacío”.

Se le dio gran importancia a formas a las que antes no se les prestaba mayor atención. Por ejem-plo: para nadie es un secreto que entre los países miembros del SICA e inclusive a su interior, no se tiene la misma visión sobre la integración centroamericana. Algunos son más entusiastas que otros, por lo menos vocalmente, pues en todos hay fuerzas nacionalistas que no ayudan a la integración. Hay expectativas distintas respecto a la integración regional e inclusive interpretaciones históricas de nivel y mitología popu-lar que no siempre la favorecen, aunque muchas veces es cuestión de enfoque o de forma más que de fondo. Ergo, se debía redactar el material a informar, acompañado de material gráfico, en forma tal que ningún país o grupo de interés, pudiera sentirse ofendido o acosa-do. Se buscó entonces, convertir la información transmitida, en una herramienta de fomento a la inte-gración, siempre orientada a resul-tados e impactos de lo que se informa.

¿Qué comunicar y cómo?

Clave fue, el definir la orienta-ción, tanto de la información, como de la publicidad, pagada por medio del Proyecto de Sensibilización, en el marco del PAIRCA II, única y finita fuente para el rubro. En lugar de enfocarse en los llamados princi-pios que parten de la idea de que la integración centroamericana es ineludible, independientemente del grado de respetabilidad que tengan, se decidió destacar en la noticia los beneficios -entre más tangibles me-jor- que la integración y la coopera-ción de alto vuelo entre los países del SICA, dejan y que en realidad son muchos. De esa forma, se pa-saba de presentarle al lector, escu-cha o tele escucha, una noticia so-bre la temática integracionista que

para aceptarla había que hacer un acto de fe, a presentarle una situa-ción real, con la que el receptor podía relacionarse fácilmente y re-flexionar sobre la integración en términos positivos.

Asimismo, al final de cada no-ticia se agregaba la información necesaria para explicar cada sigla o algún proyecto o tema, que some-ramente se trataba en el boletín. Partíase de la base de que los pe-riodistas podían eliminar lo que qui-sieran al darle su forma a las noti-cias. Y por el otro lado, que quien leyera en el portal del SICA un bole-tín cargado de información explicati-va de siglas, proyectos o algún tema específico, se sentiría más bien agradecido de tanta información contextual. Insisto, no se puede esperar, realísticamente, que una gran cantidad de cibernautas, hagan de la visita al portal del SICA, un hábito. Lastimosamente, así sucede con la mayor parte de la información que no entretiene. Como diría una buena amiga, no es información suficientemente “sexy”.

También, con el ánimo de in-centivar al lector a participar pro activamente en la construcción del proceso de integración y de que el receptor de la información tomara conciencia de aspectos que como las manifestaciones creativas de los centroamericanos valía la pena in-formar, se crearon en el portal del SICA secciones para acoger contri-buciones escritas, ciudadanas y otras donde se incluían o colgaban manifestaciones de creatividad orientadas a fortalecer el conoci-miento científico y tecnológico, en el área SICA.

Se rediseñó el formato de los folletos descriptivos del SICA, tanto en inglés como en español. La idea, que se plasmó, fue la de hacer la comunicación gráfica más amistosa, más alegre, más moderna, más sugestiva, más enfocada gráfica-mente, en los temas de interés del SICA. No es por accidente por ejemplo, que una de las fotografías usadas en la primera página del folleto, en la esquina inferior dere-cha, corresponde a unas niñitas indígenas guatemaltecas, con sus trajes autóctonos, disfrutando de las ventajas de una laptop; se trataba de destacar la fundición de dos cul-turas, sin preponderancia de una sobre la otra. Cada fotografía en la primera página de ese folleto, tiene su razón de ser. También se trabajó con otros signos gráficos del SICA, como las lujosas banderas de pe-destal por ejemplo. Ante la realidad de que el costo de dotar a cada embajada de cada país miembro del SICA de una bandera del calibre de las que usamos, significaba una erogación cercana a los 100 mil US$, se propuso y fue bien acogido, el que cada sede donde existiera un “Gruca” (Grupo Centroamericano de países), manejara y utilizara la ban-dera, quien ostentara la Presidencia Pro-Tempore del SICA. Solo así, entidades con limitaciones presu-puestarias como es la SG-SICA, pueden cumplir con su deber de apoyo.

Un punto clave, cuyo trata-miento nos acercó al resto del Sis-tema, fue la generación de una guía de manejo del logo del SICA, ese elemento clave, como en cualquier industria, de identificación institucio-nal y sistémica. Es el logo lo que ayuda a crear una imagen corporati-va del Sistema; es su uso común lo que permite al lector asociar las instancias del Sistema donde apa-rece este. Existían y todavía lo hacen algunas pero cada vez me-nos, varias instancias del SICA, que no tenían el logo del SICA incorpo-rado a sus manifestaciones gráficas institucionales. Asimismo, en algu-nos casos, se utilizaba el logo, pero “sucio”, inserto por ejemplo dentro de otros elementos gráficos. La guía de uso del logo, diseñada para el uso intra Secretaría General y el resto del Sistema, explica la conve-niencia de usarlo, dónde y cómo; incluye datos sobre sus característi-cas gráficas, entre otros aspectos más específicos.

Más sobre el Proyecto

de Sensibilización del PAIRCA II

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Por su importancia y tomando en cuenta de que se han tratado en anteriores párrafos algunos aspec-tos puntuales del proyecto al que se refiere el subtítulo, en adelante “el proyecto”, se hace necesario, dada

su importancia dentro del plantea-miento estratégico seguido por la Dirección de Comunicaciones y Relaciones Públicas, DdCyRP, refe-rirse a él con más detalle. El proyec-to le dio a la DdCyRP, la posibilidad de contar con recursos para realizar una serie de actividades, en las cuales se pensó desde el inicio de la gestión en el 2011, pero que por falta de presupuesto, no se pudieron efectuar. Una de ellas por ejemplo, fue un taller que reunió a los res-ponsables de las comunicaciones, de la mayor parte de las instancias del Sistema,8 y permitió, por la vía del intercambio y la convivencia de varios días, desarrollar un “sprit de corps” y un compromiso sistémico, no visto en el SICA previamente, en el ámbito temático que trata el pre-sente escrito. Se sesionó muy abier-tamente y todos los participantes se beneficiaron de comentarios presen-tados por los otros; asimismo, se consultaron al grupo documentos pertinentes, pre elaboración de la política de Comunicaciones de la SG-SICA, como paso previo a una sistémica, así como la guía del logo; se presentaron los fundamentos de la campaña publicitaria del proyecto, incluyendo los conceptos en ella usados “juntos somos más” e “inte-gración en acción” y en general, se dialogó sobre la unificación de he-rramientas de comunicación, sin que las instancias por supuestos, pier-dan su propia identidad al operar y comunicar.

En fin y para no alargar inne-cesariamente el relato, el taller fue exitosísimo en su planteamiento,

pues de allí en adelante cobró vida la llamada “Red de Comunicadores del SICA”, factor clave para facilitar el flujo de información y el intercam-bio intra sistémico, así como permitir la masificación del uso del logo y en forma correcta. La red, se puntuali-zó, conviene se reúna una vez al año como mínimo, con la finalidad de actualizarse conceptuosamente y de que los nuevos participantes puedan contribuir, integrarse y apropiarse. Igualmente, se realizó un taller con directores o delegados de los principales medios escritos de la Región,9 el que sirvió no solo para conocerlos y que se conocie-ran entre ellos, sino, para que ellos conocieran al SICA. Se aportaron, entre otras, útiles ideas sobre cómo codificar la información para que sea rápidamente publicada.

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La campaña del PAIRCA II

Las actividades preliminares que se dieron en el marco PAIRCA II anteriormente mencionadas, ge-neraron insumos, que fueron toma-dos en cuenta en el diseño e imple-mentación vía la prensa escrita, diarios y revistas especializadas, de la ambiciosa, aunque limitada cam-paña, condicionada por los limitados recursos existentes. Paralelamente, se realizó una inversión importante y

que resultó fructífera, otro ejemplo de la idea de aprovechar al máximo posible la tecnología existente, en publicidad vía las redes sociales, como Facebook y Google.

La campaña, fundamentada en logros sistémicos específicos en cuatro dimensiones, turismo, infra-estructura, reconocimiento regional de títulos universitarios y comercio intra regional, se plasmó en los ocho países miembros, en Belice utilizando el inglés. Se divulgaron los conceptos “integración en ac-ción”, asociado con el logo del SICA pero sin tocarlo y “juntos somos más”, relacionado con lo que se quería destacar.

Entre los resultados del PROYECTO destacan dos videos similares, del tipo “rompe hielo” uno de treinta segundos y otro de dos minutos, disponibles públicamente para utilizarse en eventos y medios televisivos y radiales. Asimismo, y muy importante, se estableció un miniportal, www.juntossomas.net , dirigido al segmento humano princi-pal de la campaña, el que ha sido muy exitoso, pues no intimida la navegación por parte de los jóve-nes, que de allí pueden pasar, con mayor facilidad, al masivo www.sica.int . Si no lo hacen, ya tuvieron al menos contacto ciberné-tico con el SICA.

El Anexo 2 permite apreciar los resultados de la campaña, que se espera genere un impacto dura-dero y un interés mayor de la clien-tela meta al previamente existente, en los temas del SICA.

Algunos resultados generales alcanzados por la Dirección

de Comunicaciones y

Relaciones Públicas

El trabajo de tres años permi-te afirmar a grandes rasgos, los siguientes resultados:

 Una unidad de comunicacio-nes fortalecida con un perso-nal de tres colaboradoras, con adecuado nivel académico. Así también, la Dirección se fortaleció en el manejo de he-rramientas modernas funda-mentadas en la informática, que le dieron una capacidad de reacción y manejo de la in-formación veraz y fehaciente pero intencionada en la forma ya mencionada, que ante-riormente no tenía. Se usó la comunicación y la informa-ción, para generar dinámicas de acción o transformación del pensamiento en el recep-tor de los mensajes.

 La dimensión sistémica de la comunicación, presente en el SICA y el gran grueso de sus instancias operativas; un pro-ceso en permanente evolu-ción que requiere que el lide-razgo que ejerció la Dirección de Comunicaciones de la Se-cretaría General del SICA se siga manifestando. Se desa-rrolló en la Red de Comuni-cadores del SICA, un sentido de pertenencia y orgullo, pre-viamente no presente.

 Mucho se aprendió por retro-alimentación, de las diferen-tes clientelas orbitales, sus preferencias, percepciones y requerimientos, no siempre homogéneos o genéricos.

 Se entregó una propuesta de Política de Comunicaciones para la Secretaría General, que una vez aprobada, servi-rá como marco referencial y objeto de una estrategia de comunicaciones institucional, para la Secretaría General y para ejercer el liderazgo sis-témico. Servirá a su vez, para diseñar una Política Sistémica de Comunicaciones del SICA, que una vez consultada y en-riquecida por la Red de Co-municadores del SICA, sería presentada a la Reunión de Presidentes, para su aproba-ción y posterior implementa-ción por parte de la Red.

Desafíos a futuro

La retroalimentación que se tiene del trabajo de redimensiona-miento y mejor manejo de la infor-mación y del conocimiento por parte de la Dirección de Comunicaciones ha sido positiva, lo que no es motivo para que el equipo humano se sien-te sobre los laureles del éxito. La lucha es sin fin y el éxito requiere permanente innovación y estar siempre auto presionándose, en la búsqueda de la excelencia.

Debe profundizarse perma-nentemente el trabajo sistémico y una vez que se tenga una política de comunicación institucional, con-solidar una estrategia, para lo que el marco que la política plantea, es necesario. De allí, el siguiente paso es participativamente, preparar una política de comunicaciones sistémica, que, una vez aprobada por la Reunión de Presidentes, sería implementada en estrecha colaboración con la Red de Comunicadores ◊

ANEXO 1

MISIÓN Y VISIÓN DE LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIONES

Y RELACIONES PÚBLICAS

La presentación de la misión está fundamentada en lo que la Carta de la ODECA y el Protocolo de Tegucigalpa establecen. De la misión se ha derivado una visión, que está vigente, aunque, es factible que se atrase, pues ha sido mucho y complejo el trabajo táctico de la Dirección en los últi-mos meses. A continuación los planteamientos:

MISIÓN

La Dirección de Comunicaciones y Relaciones Públicas es la unidad dentro de la Secretaría General del Sistema de la Integración Centroamericana, SG-SICA, que trabaja para informar a los ciudadanos e interesados, sobre el quehacer en temas pertinentes a la Secretaría y al Sistema en lo que corres-ponda desde una perspectiva general -en el marco de las funciones que el Protocolo de Tegucigalpa asigna al Secretario General-, para promover el apoyo e identificación proactiva, de la comunidad con la integración y el tra-bajo que se realiza. Esta acción se lleva a cabo en el marco de la política de transparencia y rendición de cuentas que se promueve desde la Secretaría General del SICA, en cumplimiento a lo dispuesto por la Reunión de Jefes de Estado y de Gobierno, SICA.

VISIÓN

A un año plazo a partir de noviembre de 2013, ser la instancia de la Secreta-ría General que trabaja en total armonía con todas las unidades de esta, bajo la premisa de hacer pública la información de la labor institucional en forma expedita y homogénea, reforzando así, la imagen institucional y el liderazgo del Secretario General por los diversos medios disponibles, respondiendo con efectividad las consultas externas y retrasmitiendo información hacia el interior de la SG-SICA, así como, servir a la red de comunicadores del SICA, en forma efectiva y fortaleciendo visiblemente el concepto sistémico intrínse-co del organismo.

ANEXO 2

CONCLUSIONES DE LA CAMPAÑA DEL PROYECTO*

 (Extracto del informe final de ejecución de campaña preparado por Newlink).

Fuente: Dirección de Comunicaciones y Relaciones Públicas de la Secretaría General del Sistema de la Integración Centroamericana, SG-SICA.